Influencing as an IP cringe

Door Elisa Volpi.

Vertaling uit het Engels met DeepL

Sociale media is een van de krachtigste middelen geworden voor de groei en reclame van merken. In de afgelopen jaren hebben bedrijven steeds meer gebruik gemaakt van influence(r) marketing voor hun promotiecampagnes. Veel bedrijven zijn zich echter niet bewust van de juridische aspecten van deze praktijk. Welke inhoud van derden kun je gebruiken om je merk te promoten en in welke mate?

Er bestaat een veelvoorkomende misvatting over inhoud die wordt geüpload op sociale media. Velen denken dat zodra een gebruiker vrijwillig iets uploadt op een sociaal mediaplatform, hij het recht verliest om er controle over te hebben. Dit is echter niet het geval. Er zijn enkele wettelijke grenzen waarmee rekening moet worden gehouden: de wet en de algemene voorwaarden.

De wet

Als we het hebben over influencer marketing, moeten we op zijn minst rekening houden met wetten op het gebied van intellectueel eigendom (IE), consumentenbescherming en reclamevoorschriften. In de wereld van de sociale media is auteursrecht een belangrijk IP-recht om rekening mee te houden. In tegenstelling tot andere IE-rechten ontstaat het auteursrecht automatisch bij de creatie van het werk, zonder dat er verdere stappen genomen hoeven te worden, zoals registratie bij een bepaald kantoor. Met betrekking tot sociale media-inhoud kan auteursrecht worden erkend voor foto’s of afbeeldingen, video’s, muziek en tekst.

Een interessante beslissing van het hof van beroep in Parijs van 12 mei 2023 laat zien dat er grenzen zijn aan auteursrechten op sociale media. Het hof besliste dat de selfie die een fotomodel nam in de spiegel van een lift met haar hond niet voldeed aan de vereiste originaliteit en daarom niet werd beschermd door auteursrechten.

Algemene voorwaarden

Doen we afstand van onze IP-rechten als we akkoord gaan met de algemene voorwaarden van sociale media? Ja en nee. Door in te stemmen met de algemene voorwaarden van sociale mediaplatforms, geeft u hen over het algemeen een niet-exclusieve en onbeperkte licentie om uw materiaal te gebruiken, maar het auteursrecht blijft van u. Voorwaarden en bepalingen zijn meestal noodzakelijk voor sociale mediaplatforms om hun doel te bereiken, namelijk het delen op hun virtuele ruimte van de inhoud die u creëert.

Door akkoord te gaan met de algemene voorwaarden ontstaat er een contract tussen jou en het platform, niet met derden. Daarom staat dit het platform toe om je inhoud te delen, maar het staat derden niet toe om je inhoud te kopiëren, gebruiken, wijzigen, downloaden of opnieuw te produceren. Dit kan echter per platform verschillen. TikTok, bijvoorbeeld, breidt het recht om je inhoud te gebruiken, opnieuw te produceren, te wijzigen of te downloaden uit naar andere platformgebruikers (art. 4.9 van hun Servicevoorwaarden). Het is dus belangrijk om zorgvuldig de voorwaarden te lezen van elk platform dat je wilt gebruiken.

Wanneer kan ik inhoud van derden delen om reclame te maken voor mijn merk?

Het opnieuw delen van inhoud die door derden is gemaakt, is meer dan een kwestie van twee klikken. Zoals gezegd kan het werk dat wordt geüpload op sociale media worden beschermd door auteursrecht, ongeacht of dit een persoonlijke post of een gesponsorde post is. Wanneer je een influencer inschakelt om inhoud te creëren om je merk te promoten, heb je niet automatisch het recht om dergelijke inhoud te gebruiken, aan te passen, te downloaden of te delen. Het is noodzakelijk om expliciete toestemming of een licentie te verkrijgen van de influencer.

Als je samenwerkt met makers van inhoud, moet je een overeenkomst sluiten. Deze moet clausules bevatten over het auteursrecht op de inhoud en/of een licentie voor het gebruik ervan, inclusief de duur en omvang van dit gebruik.

In werkelijkheid zijn veel mensen blij, of beter nog gevleid, als merken hun content opnieuw delen, maar als er geen (impliciete of expliciete, dit laatste heeft de voorkeur of is vereist) toestemming is gegeven, kunnen deze mensen wettelijk verzoeken om verwijdering en/of een eis tot schadevergoeding indienen. Bovendien kun je, als je de content hebt gebruikt in marketingmateriaal of een campagne, worden verzocht om dergelijk materiaal te vernietigen. Het gezegde “het is makkelijker om vergeving te vragen dan om toestemming” kan in deze omstandigheden vaak zoute gevolgen hebben.

Je hebt toestemming gekregen om de inhoud te gebruiken, wat nu?

Bij het adverteren op sociale mediaplatforms moeten altijd de bepalingen over reclame uit het Wetboek van economisch recht worden nageleefd. Volgens de Code of Economic Law moet reclame altijd herkenbaar zijn als reclame en moeten consumenten gemakkelijk en duidelijk kunnen zien dat een bepaalde inhoud is gemaakt voor commerciële doeleinden. Het grote publiek is van mening dat het duidelijk markeren van bepaalde inhoud als commercieel het potentiële bereik, de betrokkenheid en de interesse van de mensen zal verstoren, en daarmee het succes van een dergelijke advertentie. Als gevolg hiervan maken veel bedrijven en contentmakers het commerciële doel vaak niet bekend of op een niet zo duidelijke manier. Dit kan worden gezien als misleidend en kan vervelende gevolgen hebben voor de wet.

Om het zekere voor het onzekere te nemen: als een product duidelijk wordt weergegeven in een inhoud en er een voordeel is ontvangen voor deze inhoud (zoals het gratis ontvangen van het product, een korting, een geldelijke vergoeding, het ontvangen van het product voor tijdelijk gebruik, gratis diensten, uitnodigingen voor evenementen…) moet dit worden beschouwd als reclame. Zelfs als het merk gratis producten stuurt zonder daar inhoud voor terug te vragen, moet dergelijke inhoud als advertentie worden gemarkeerd. Hoewel ze als acceptabel kunnen worden beschouwd, moet je het gebruik van dubbelzinnige termen of afkortingen vermijden om het reclamedoeleinde van een inhoud bekend te maken; in plaats daarvan kun je voor een risicovrij resultaat de woorden “reclame”, “publiciteit” of “advertentie” opnemen en ervoor zorgen dat de merknaam duidelijk zichtbaar is.

Mening van de auteur

Adverteren via sociale mediaplatforms en contentmakers is een krachtig middel geworden voor merken, maar het is belangrijk om de regels te kennen:

• Lees de algemene voorwaarden van elk platform;
• Zorg ervoor dat je toestemming hebt om inhoud te gebruiken;
• Wees transparant wanneer inhoud wordt verspreid voor commerciële doeleinden.

Bronnen:
Chanana S., Pardini, T. (2024), Auteursrecht voor influencers en merken: How Content Creators and Companies Hiring Them Can Navigate Copyright Law for a Successful Partnership, Farella Braun + Martel LLP 2024, ww.jdsupra.com.

Sønstebø, S. (2021), Mag je andermans INSTAGRAM®-foto’s gebruiken, Plougmann Vingtoft News, https://www.pv.eu/.

Smith R. (2018), What are Copyright Issues in Social Media, Instrumental Blog, https://www.instrumental.net/
Influencer Legal Hub (2023), https://commission.europa.eu/live-work-travel-eu/consumer-rights-and-complaints/influencer-legal-hub_en.

Cour d’appel de Paris – Pôle 5 – Chambre 2 – 12 mai 2023, 21/16270, S.A.S.U. MAJE tegen Mme [S] [N]-[L].